Gastbeitrag: Von »Lies mich« zu »Mach was«: Wie Texte arbeiten

Jeder Text ist eine Aufforderung: Er will gelesen werden. In vielen Websites, Newslettern, Postings etc. geht es jedoch um mehr. Der Leser soll aktiv werden – klicken, kaufen, kommunizieren. Wie der Text diese Konversion unterstützen kann, stelle ich Ihnen in diesem Beitrag vor.

Moses und die 10 Gebote
Moses und die 10 Gebote; Caption: Die konversionsstärksten Texte der Menschheitsgeschichte wurden schon vor rund 5.000 Jahren aus einer Cloud heruntergeladen (Bildquelle: Pixabay)

Bildschirm oder Tontäfelchen – der Leser bleibt ein Mensch

"Konversion" lässt sich mit "Wandlung" übersetzen: Bildschirminhalte wie Texte, Bilder und Videos sollen kurze in lange Wahrnehmung verwandeln und passives Aufnehmen in Aktivität – zum Beispiel eine Registrierung, einen Download oder Kauf. Die Inhalte erreichen das am besten, wenn sie ... jeweils optimal platziert ... bestimmte Funktionen abdecken:

  • Aufmerksamkeit wecken
  • Fakten darstellen
  • Wünsche stärken
  • Handlungen steuern

Die Ähnlichkeit mit dem altbekannten AIDA-Prinzip (Attention - Interest - Desire - Action) kommt nicht von ungefähr: Das menschliche Gehirn folgt heute denselben Denkmustern wie eh und je.

Die 4 Elemente wirksamer Texte

1) Aufmerksamkeit wecken: Zuerst gilt es, Nutzer zum Bleiben und Scrollen zu motivieren, z. B. mit Bildern, aussagefähigen Überschriften und einem luftigen Textaufbau. Die Wandlung ist dabei die vom zufälligen Kontakt zum ersten längeren Blick und weiter zum Lesen. Im Text helfen dabei kurze Sätze, einfache Begriffe und bildhafte, emotional ansprechende Ausdrücke.

2) Fakten darstellen: Wenn der Leser neugierig geworden ist, möchte er zuerst wissen, worum es überhaupt geht. Er hat sich mit dem Aufbau des Textgewebes vertraut gemacht; nun möchte er sich inhaltlich orientieren. Im Prinzip ist das bei gedruckten Medien genauso. Doch es gibt auch Unterschiede:

  • Printmedien lösen durch Form, Haptik und Außenoptik bereits vor dem Lesen eine eindeutige Wahrnehmung aus: "Jetzt bin ich dran!" Diese Millisekunde fehlt beim Surfen. Ihr Leser ist oft buchstäblich unvorbereitet. Darum ist vor allem im Einstieg eine klare, notfalls banale Eindeutigkeit gefragt: "Hier sind Sie beim führenden Spezialisten für Schuhsohlen aus Büffelleder. Wir beliefern die Industrie seit 150 Jahren. Als Hersteller hochwertiger Lederschuhe sind Sie hier genau richtig!"
  • Der informative Teil kann im ersten Ansatz recht kurz sein. Gerade bei komplexen Gegenständen hilft es ungeheuer, wenn Sie Ihrem Leser als erstes vorführen, wie einfach im Grunde alles ist. Sind Vertiefungen unvermeidlich, helfen Deeplinks zu entsprechenden Erläuterungen auf Unterseiten oder anderen Medien.

3) Wünsche stärken: Textteile mit dieser Funktion

  • schildern Vorteile ("was bringt es mir?") bzw. Lösungsszenarien;
  • bieten Antworten auf gängige Fragen (FAQs), gehen dabei auch auf Bedenken ein;
  • stärken Vertrauen, z. B. durch Referenzen, Garantien, Erfahrungsberichte etc.

Natürlich kann dies nicht alles im ersten Bildschirmfenster erscheinen. Hauptsache ist, dass man seine Anwesenheit sofort bemerkt – z. B. durch Zwischenüberschriften oder Links im Menü ("FAQs", "Referenzen").

4) Handlungen steuern: Generell sind dies Texte (und andere Elemente), die dem Leser den Roten Faden im Inhalt zeigen und ihn motivieren, sich daran entlang zu bewegen:

  • In erster Linie sollte der Text zusammenhängend und schlüssig aufgebaut sein.
    • Das heute so beliebte Storytelling darf nicht in Weitschweifigkeit münden: Prüfen Sie bei jedem Inhalt, ob er wirklich zu Ihrem Thema oder Kommunikationsziel beiträgt.
    • Wenn sich inhaltliche Sprünge nicht vermeiden lassen, machen Sie dies ruhig auch deutlich: "Eine ganz andere Seite des Themas: die Büffelzucht".
  • Anschaulich wird Ihre Leserführung zum Beispiel durch zusammenpassende Zwischenüberschriften oder eine Liste (mit oder ohne Nummerierung).
  • Die direkteste Form der Steuerung ist die Aufforderung:
    "u Melden Sie sich hier für unseren Newsletter an und erfahren Sie regelmäßig das Neuste über Schuhsohlen!"
    Aufforderungen sollten immer gut sichtbar sein, am besten grafisch hervorgehoben, und außerdem eindeutig. "Sie können auch unseren Newsletter bestellen oder auf Twitter @schuhsohle abonnieren" ... hätte kaum die gleiche Wirkung.

Gemeinsam sind diese vier Elemente alles, was ein Text braucht. Manchmal übernimmt ein Element mehrere Aufgaben; Zwischenüberschriften sind dafür zum Beispiel bestens geeignet. Doch wozu brauchen Sie überhaupt ein solches Funktionsschema?

Kraft allein reicht nicht. Man muss sie auch auf die Straße bringen – bzw. auf die Tastatur begeisterter Leser
Kraft allein reicht nicht. Man muss sie auch auf die Straße bringen – bzw. auf die Tastatur begeisterter Leser! (Bildquelle: Pixabay)

Planen und testen – der Nutzen der Funktionen

Sobald die Absicht hinter Ihrem Text ein wenig über die private Mitteilung hinaus geht, wollen Sie sich die Arbeit vermutlich nicht umsonst machen. Selbst ein kurzes Posting soll ankommen bei den Lesern, andere Texte sollen Ihre Kompetenz darstellen, Ihre Produkte verkaufen, Ihr Unternehmen bekannt machen etc.

Das Funktionsschema hilft, Inhalte zu planen und die Konversion wahrscheinlicher zu machen:

Sie können prüfen, ob Ihre Website etc. alle Funktionen abdeckt.

  • Sie können fehlende Elemente gezielt ergänzen. Wenn z. B. Wunschverstärker fehlen, geraten Sie nicht in Gefahr, statt dessen noch mehr Fakten in einen ohnehin langen Text zu packen.
  • Finden Sie dagegen Inhalte in Ihrem Entwurf, die sich nicht einordnen lassen, sind sie wahrscheinlich überflüssig. Und weitschweifige Texte werden am Bildschirm einfach nicht gelesen. Punkt.

Ein wichtiger Teil der Konversionsoptimierung sind Tests: Man tauscht nach und nach systematisch Inhalte aus oder setzt bei Testzielgruppen gezielt Varianten ein. Das Prinzip ist altbekannt und wurde schon lange vor dem Digitalzeitalter im Direktmarketing eingesetzt.

Die vier Funktionen sind eine wichtige Hilfe zum systematischen Testen:

  • Wenn Ihre Landingpage zum Beispiel oft nur angeklickt, aber nicht gelesen wird, beginnen Sie mit der Verbesserung der Aufmerksammacher;
  • Wird Ihr Newsletter gelesen, erzeugt aber keine Reaktionen, sind die Steuerelemente die ersten Kandidaten für einen Test.
  • Stellen Nutzer zum Beispiel in Sozialen Medien immer wieder Fragen zur Verlässlichkeit, sollten Sie Ihre Wunschverstärker unter die Lupe nehmen.

Erfolgsverbesserung wird damit überschaubarer und effizienter; Sie können gezielt die Wirkung einzelner Stellschrauben beeinflussen und vor allem auch die Ergebnisse Ihrer Tests besser auswerten und interpretieren.

Über den Autor

Michael A. Schmidt entwickelt seit 1994 werbliche Strategien und Inhalte für  digitale Medien – seit 2011 als freier Werbetexter und Kommunikationsberater.

www.freier-texter-frankfurt.de

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