Gefangen im Shitstorm
Der Albtraum eines jeden Unternehmens: ein Shitstorm. Er verbreitet sich rasend schnell und hat – dem World Wide Web sei Dank – eine enorme Reichweite. Schon ein kleiner schlechter Kommentar im Netz kann ihn auslösen. Und nicht nur große, internationale Unternehmen sind davon betroffen, es kann auch kleine, lokale Geschäfte treffen. Denn auf Foren wie „Yelp“, „Tripadvisor“ oder in Facebook-Gruppen können unzufriedene Kunden jederzeit negative Kommentare hinterlassen.
Wenn das Unternehmen nicht, zu spät oder falsch auf dieses Feedback reagiert, dann kann eine enorme Welle entstehen und den Ruf des Unternehmens stark schädigen. Solche Shitstorms sind für Unternehmen auch deshalb so gefährlich, weil sie fast nie auf das soziale Netzwerk beschränkt bleiben, sondern sich darüber hinaus auf die reale Welt auswirken.
Wir stellen Ihnen drei Fälle vor, bei denen negative Kritik an der Reputation eines Unternehmens zu kratzen versuchte und wie diese Firmen versucht haben, ihren guten Ruf zu retten.
Die H&M-PR-Krise
Die Reaktion darauf in den Medien war jedoch anders als geplant. Kunden warfen dem Modehaus Rassismus vor. Stars haben ihre Kollaborationen mit H&M gekündigt und zum Boykott aufgerufen.
Manche Läden in Südafrika wurden sogar Opfer von Vandalismus.
Doch wie hat H&M darauf reagiert? Sie haben ihren Fehler eingesehen, den Pullover sofort aus dem Sortiment genommen und sich auf Social-Media-Plattformen öffentlich entschuldigt. Das größtenteils positives Feedback der Konsumenten honorierte dieser schnelle Reaktion. Bravo H&M, du hast gerade so die Kurve bekommen!
United Airlines
United Airlines hat in den letzten Jahren häufiger für Schlagzeilen gesorgt, nachdem sich etliche Passagiere online über schlechten Service beschwert hatten. Im Netz berühmt wurde der Vorfall, bei dem ein Mann aus einem Flugzeug gezerrt und dabei verletzt wurde. Der Hintergrund: der Flug war überbucht, und er hatte sich geweigert, der Aufforderung, das Flugzeug zu verlassen, Folge zu leisten, als er als Freiwilliger ausgewählt wurde. Jemand filmte die Aktion mit dem Handy und stellte das Video online, wo es sich in den sozialen Netzwerken rasend schnell verbreitete.
Ebenso viral wurde der Vorfall, bei dem die 3500 US Dollar teure Gitarre von Dave Carroll, Sänger einer kanadischen Band, zerstört wurde, während sie in den Laderaum verfrachtet wurde. Dies konnte der Sänger aus dem Flugzeugfenster aus beobachten. Daraufhin beschwerte er sich, doch keiner der Angestellten reagierte. Neun Monate lang versuchte das Bandmitglied eine Entschädigung zu bekommen, doch United weigerte sich. Der verärgerte Sänger veröffentlichte daraufhin einen Song auf Youtube mit dem Titel „United breaks Guitars“. Dieses Video erhielt mehr als 17 Millionen Aufrufe und United Airlines sah sich letztendlich doch dazu gezwungen zu reagieren. „Wir haben Carroll sofort kontaktiert, um für eine Wiedergutmachung zu sorgen“, so eine Sprecherin von United Airlines. Trotzdem war es für die Airline zu spät: Die vielen Aufrufe des Videos und die Tatsache, dass es nicht das erste Mal war, das ein Negativbeispiel für das Serviceverhalten öffentlich diskutiert wurde, hat dem Unternehmen sehr geschadet. Auch klar in Zahlen ausdrückbar: der Aktienwert von United Airlines sank durch die Aktion um 180 Millionen Dollar.
Nestlé
Einen Shitstorm musste auch Nestle 2010 überleben. Der Auslöser hier: Die Umweltschutz-Organisation Greenpeace hatte ein abschreckendes Video veröffentlicht, welches die Produktion des Schokoriegels „KitKat“ mit Palmöl thematisierte. Um Palmöl gewinnen zu können, werden in Indonesien die Lebensräume der Orang-Utans zerstört und deren Existenz stark reduziert. In dem Video beißt ein Mann in ein blutiges KitKat. Die Reaktion von Nestlé darauf zeigte nicht die gewünschte Wirkung: um einen Shitstorm zu vermeiden, wollten sie das Video entfernen lassen. Aber gerade deswegen wurden die Medien aufmerksam und das Video verbreitete sich nur umso schneller.
Einen weiteren Shitstorm bekam Nestlé durch ein Eigentor. Mit dem Twitter-Hashtag #fragnestlé wollten sie eigentlich ihr Image aufbessern. Die Fragen, die die Twitterer stellten, betrafen aber oft Themen, über die das Unternehmen lieber nicht sprechen wollte wie z.B. „Warum hasst ihr Regenwälder? Warum liebt ihr Kinderarbeit? Warum habt ihr ein Monopol für Schokolade und Wasserflaschen?“ gestellt. Auch die schiere Menge der Tweets schien das das Unternehmen zu überfordern, denn die Antworten ließen auf sich warten.
Diese Beispiele zeigen das enorme Ausmaß, das durch negative Feedbacks in den sozialen Netzwerken entstehen kann. Ob die Ursache des Shitstorms tatsächlich auf Fakten beruhen, Ob der Service wirklich schlecht ist oder die Auswahl der Rohstoffe tatsächlich die Umwelt schädigt, spielt dabei eine nur noch untergeordnete Rolle. Einige Unternehmen haben noch mal gut die Kurve gekriegt, andere leiden noch heute an dem Imageschaden. Im besten Fall lässt man es gar nicht so weit kommen, denn eine schnell – und sinnvolle Reaktion hat sich bislang immer bewährt.
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